「Z世代・若年層に届く広告施策を探しているが、何から手をつければいいかわからない」
上記のような悩みを抱える企業のマーケティング担当者が増えています。
テレビCMやSNS広告だけでは若年層への接点が作りにくくなる中、注目を集めているのが「eスポーツマーケティング」です。
本記事では、具体的な手法から導入前の注意点、実際の企業事例まで、初めて検討する方にもわかりやすく解説します。
自社に合った進め方が見えてきたら、大会・イベントの企画や運営を専門家に相談するのも一つの選択肢です。イベント制作会社の株式会社ストラーツでは、企画立案から当日の運営までワンストップでサポートしています。
eスポーツイベントの企画・運営に精通している担当者が丁寧に対応いたしますので、「何から始めればいいかわからない」という段階からでもお気軽にご相談ください。
1.eスポーツマーケティングとは
ここでは、eスポーツマーケティングの定義や近年注目度が高まっている理由について解説します。
(1)eスポーツマーケティングの定義
eスポーツマーケティングとは、eスポーツの大会・チーム・配信コンテンツを広告接点として活用するマーケティング活動です。
企業の認知拡大やブランド構築、新規顧客層の獲得を目的として行われます。
大会へのスポンサーシップやチーム・選手への協賛、ゲーム内広告の出稿、SNS配信の活用など、複数の手法を含稀る考え方です。
(2)市場規模の拡大と企業の参入背景
分野が近年注目を集めている背景には、eスポーツ市場そのものの拡大があります。
国内のeスポーツ市場規模は、ここ数年で右肩上がりに伸びており、視聴者層の中心は、ゲームとの親和性が高い10代後半から20代の男性です。
しかし、現代のテレビCMやマス広告には、若年層との接点を作りにくい課題があります。
業種を問わず多くの企業がeスポーツに注目しているのは、若年層に長時間かつ自然な形で接触できる貴重な媒体であるためだといえるでしょう。
2.eスポーツマーケティングが企業にもたらすメリット
ここでは、eスポーツマーケティングが企業にもたらすメリットについて解説します。
(1)若年層・Z世代への高いリーチ力
eスポーツ視聴者の中心層は若年層、いわゆるZ世代であり、多くが日常的にゲームに触れています。
TVCMや従来型のマス広告が若年層への接触機会を年々減らしている一方で、eスポーツは大会観戦や配信視聴を通じて長時間の接触が見込める媒体です。
(2)Z世代の消費行動・「推し活」との親和性
Z世代は、情報収集をSNSや動画配信サービスで行う傾向が強い世代です。
ブランドそのものより、体験価値や共感できるストーリーを重視して選ぶ傾向があります。
そして、応援する選手やチームへの「推し活」的な感情も購買行動につながりやすい特徴であり、ファンが自発的に購入品をSNSでシェアする動きも見られます。
企業はこうした熱量の高いコミュニティと接点を持つことで、単なる広告接触以上の関係を築けるのです。
(3)購買行動・ブランド好意度への好影響
eスポーツマーケティングは、認知拡大だけでなく購買行動にも影響を与えます。
スポンサー企業の商品を実際に購入した経験がある視聴者も、一定数存在します。
認知から購買意向まで、一つの媒体で動かせる可能性がある点は、他のデジタル広告との大きな違いです。
ファンによる応援目的の購入も期待できるため、単発の広告接触より深い関与を引き出しやすいといえます。
(4)TVCMでは届きにくい層への自然な接触
従来のテレビCMは、視聴習慣の変化により若年層への到達率が下がっています。
一方eスポーツであれば、大会観戦や配信などを通じて、広告として意識されにくい自然な形で若年層へ接触できます。
また、ロゴ露出だけでなく選手やチームを通じた体験型の接点を作れる点も特徴です。
マス広告で接点を作りにくいと感じている企業にとって、eスポーツは有効な補完手段になります。
3.eスポーツマーケティングの主な手法
ここでは、eスポーツマーケティングの主な手法を紹介します。
(1)大会・イベントへの協賛（スポンサーシップ）
大会やイベントへの協賛は、eスポーツマーケティングの代表的な手法です。
大会名やステージに企業ロゴを掲出し、観戦者や配信視聴者に広く露出できます。
試合中継や配信を通じて、大会そのものの世界観と共に企業名が浸透しやすい点が大きな特徴です。
単発の協賛だけでなく、シーズンを通じた継続的な協賛も一般的です。
(2)チーム・選手への投資
特定のチームや選手と契約し、ブランドアンバサダーとして起用する手法もあります。
ユニフォームへのロゴ掲載やSNS・配信での言及を通じて、認知を広げることが可能です。
選手個人へのファンの思い入れは強く、投資はブランドへの好感度にもつながりやすいといえます。
ただし、基本的に年間契約が前提となるため、短期間での方針転換はしにくいと考えておく必要があるでしょう。
(3)インゲーム広告・SNS/配信活用
ゲーム内の看板やモニターに広告を表示する「インゲーム広告」も広がっています。
プレイを妨げない形で表示されるため、広告への抵抗感が生まれにくい手法です。
大会主催やスポンサーシップと比べて、比較的小規模から試しやすい点も特徴です。
SNSでの情報発信や配信者とのタイアップも、若年層への接点づくりに有効です。
(4)自社主催の大会・イベント企画
自社でオリジナルの大会やイベントを主催する方法も考えられます。
社内交流や地域活性化、学生向けの育成型イベントなど、目的に応じた企画が可能です。
既存の大会に協賛するより自由度が高く、自社ブランドの世界観を反映しやすい特徴があります。
ただし、大会やイベントの企画・運営には、専門的な知見が求められる点に注意が必要です。
会場設営や当日の進行管理まで含めると準備範囲は広く、イベント制作会社に運営面を任せることで、企画内容そのものに集中できるケースもあります。
eスポーツの大会・イベントを企画するなら、イベント制作専門会社の株式会社ストラーツへぜひお気軽にご相談ください。
4.eスポーツマーケティングの効果測定（KPI）の考え方
ここでは、eスポーツマーケティングの効果測定（KPI）の考え方について解説します。
(1)目的別に見るKPIの設定方法
eスポーツマーケティングの効果測定は、施策の目的によって設定すべき指標が異なります。
認知拡大が目的であれば、リーチ数や視聴完了率が主な指標です。
一方で、商品購入やリード獲得が目的であれば、クリック数やコンバージョン数を追う必要があります。
目的とKPIを先に決めておくことで、施策後の評価がぶれにくくなります。
(2)測定手法
実際の効果測定には、いくつかの手法を組み合わせます。目的別に使う手法の例を整理すると、以下のとおりです。
| 測定手法 | 把握できること |
|---|---|
| 配信プラットフォームの視聴データ | リーチ数、視聴完了率 |
| キャンペーン専用URL | 配信からウェブサイトへの流入数 |
| SNS上の言及数・エンゲージメント率 | ブランドへの関心度、話題化の度合い |
これらを定期的にモニタリングすることで、KPIの達成度を継続的に評価できます。
5.導入前に押さえておきたい注意点・失敗パターン
ここでは、eスポーツマーケティング導入前に押さえておきたい注意点や失敗パターンについて解説します。
(1)著作権・景品表示法など法規制への配慮
メーカーへの許諾確認を行わないまま大会を開催し、開催直前や開催後に使用中止・内容変更を求められた。
eスポーツマーケティングでは、ゲームタイトルやキャラクターの著作権に配慮する必要があります。
具体的には、使用するゲームのIPホルダーが定める利用規約やガイドラインを、事前に確認することが欠かせません。
また、景品を用意する企画では、景品表示法の規制範囲に該当しないかも確認が必要です。
法務・コンプライアンス部門と連携しながら進めることで、後々のトラブルを避けられます。
(2)コミュニティ・ファン文化への理解不足によるミスマッチ
ブランドがゲーマー層へのリーチ手段としてeスポーツに参入したものの、ファンコミュニティの反発を受けて撤退に追い込まれた。
eスポーツのファンコミュニティは、「本物かどうか」への感度が高い特徴があります。
そのため、ロゴ露出だけの表面的な参入は、ネガティブな反応を招くことがあります。
ファン向けの特典や体験施策をセットで設計するなど、ファンとの向き合い方もしっかりと考えてアプローチする姿勢が大切です。
ゲームタイトルの世界観と自社ブランドとの親和性を、事前に確認しておくことも重要です。
(3)予算設計のミスマッチ
アクティベーション費用の予算計上が不十分で、権利を十分に活かせなかった
スポンサーシップの費用は、協賛料だけで完結しません。
取得した権利を実際の施策に活かすための「アクティベーション費用」が別途必要です。
協賛料だけを払って満足してしまうと、ロゴを露出しただけで終わり、ファンの記憶に残る効果を引き出せません。
海外の学術研究では、過去の複数の調査で協賛料に対して同額から数倍のアクティベーション費用を投じることが推奨されてきたとも報告されています。
協賛料とアクティベーション費用の両方を見込んで、予算計画を立てることが実務上のポイントです。
6.eスポーツのマーケティング活用事例
ここでは、eスポーツのマーケティング活用事例を紹介します。
(1)日本コカ・コーラ｜高校対抗eスポーツ大会のトップスポンサー
日本コカ・コーラは、テレビ東京と電通が主催する高校対抗eスポーツ大会「Coca-Cola STAGE:0」のトップスポンサーを2019年の第1回大会から継続的に務めています。
大会名に自社ブランドを冠し、「リーグ・オブ・レジェンド」「フォートナイト」「クラッシュ・ロワイヤル」など高校生に人気の複数タイトルで実施される全国大会です。
2025年の第7回大会には、全国から過去最多となるのべ8,293名の高校生がエントリーし、ライブ配信の総視聴者数は約2,306万人に達しました。
予選は全国8ブロックで開催され、大会の規模は数千万円単位。大会アンバサダーやゲストタレントの起用、テレビ番組との連動など、露出機会を多層的に設計しているのが特徴です。
(2)太陽ホールディングス｜格闘ゲーム公式リーグへの継続協賛
エレクトロニクス材料メーカーの太陽ホールディングスは、対戦格闘ゲーム「ストリートファイター6」の公式リーグ「ストリートファイターリーグ」に4年連続で協賛しています。
同社が手がける「ソルダーレジスト」はゲーム機器にも使用される素材です。
ゲームと直接関係のない化学メーカーでありながら、製品との技術的な接点を切り口にeスポーツファン層への認知拡大を図っています。
同社の執行役員兼CBO（Chief Branding Officer）は、協賛開始から3年目あたりからブランド認知の拡大を実感していると公式に発言。
新卒社員の応募動機やビジネスパートナーとの会話の中で自社を認知するきっかけになったという声も紹介されています。
ゲームと親和性の低い業種でも、ターゲット層がeスポーツ視聴者と重なっていれば、有効なブランディング手段になり得ることがうかがえます。
(3)Red Bull｜自社ブランドを冠したオリジナル大会の主催
レッドブル・ジャパンは、2012年から「日本のゲーミング界に翼をさずける」をテーマに、自社主催のeスポーツイベント「Red Bull 5G」を開催しています。
既存の大会に協賛するのではなく、格闘・シューティング・レーシング・パズルなど5ジャンルのタイトルを毎年選定。東軍・西軍による団体戦という独自フォーマットを一から企画しているのが特徴です。
オンライン予選から地区代表決定戦、決勝大会までを自社で設計・運営し、プロ・アマ問わず幅広いプレイヤー層の参加を集めています。協賛にとどまらず、自社ブランドの世界観を大会そのものに反映させたい場合の参考になる事例です。
7.eスポーツマーケティングの始め方
ここでは、eスポーツマーケティングの始め方についてステップに分けて解説します。
(1)目的とターゲットを明確にする
eスポーツマーケティングを始める前に、まず目的を明確にすることが重要です。
認知拡大なのか、購買促進なのか、目的によって選ぶべき手法は変わります。
合わせて、ターゲット層がeスポーツ視聴者と重なっているかも確認が必要です。
(2)手法を選定し、予算・体制を検討する
目的が定まったら、スポンサーシップやインゲーム広告など、具体的なマーケティング手法を選びます。
手法によって、必要な予算や運用の難易度は大きく異なります。
体制面では、マーケティング部門だけで完結させず、法務・広報など関連部署を早い段階から巻き込んでおくことが重要です。
特に著作権やコミュニティ対応など専門性の高い論点は、担当者一人の判断で進めると後戻りのリスクが高まります。
(3)外注先を検討する
eスポーツマーケティングの実施にあたっては、外注先の検討が大切です。
自社で大会やイベントを主催する場合、会場設営や進行管理など準備範囲は多岐にわたります。
法規制への対応やコミュニティへの配慮など、専門的な知見が求められる場面もあり、企画運営面をイベント制作会社に任せるのが現実的です。
イベント制作会社の株式会社ストラーツは、大会運営やイベント企画の実績を活かし、企画段階から当日の進行管理まで一貫したサポートを提供しています。
また、これまで培ってきたイベント運営の知見を活かし、マーケティング企画の方向性そのものに関するコンサルティングも対応可能です。
eスポーツマーケティングを検討しているものの、何から始めればよいか分からないという方は、まずはお気軽に株式会社ストラーツへご相談ください。
8.eスポーツマーケティングに関してよくある質問
ここでは、eスポーツマーケティングに関してよくいただく質問に対して、回答いたします。
(1)eスポーツマーケティングはゲーム会社でなくても始められますか？
はい。日本コカ・コーラや太陽ホールディングスのように、ゲームと直接関係のない業種でも取り組まれています。
重要なのは、自社のターゲット層がeスポーツ視聴者と重なっているかどうかです。
(2)eスポーツマーケティングの効果はどのように測定すればよいですか？
認知拡大が目的なら視聴データやリーチ数、購入・リード獲得が目的ならクリック数やコンバージョン数など、目的に応じて指標を先に決めておくことが重要です。
(3)法律面で気をつけることはありますか？
使用するゲームタイトルの著作権や、景品を用意する場合の景品表示法など、事前に確認すべき法規制があります。
法務部門と連携しながら進めることをおすすめします。
9.まとめ
eスポーツマーケティングは、若年層への接点づくりに悩む企業にとって、有効な選択肢の一つです。
手法は多岐にわたり、規模や予算に応じて段階的に取り組めるのも大きな特徴です。
一方で、法規制やコミュニティへの理解、予算設計など、事前に押さえておくべき注意点もあります。
まずは自社の目的とターゲットを整理してみることから検討してみてはいかがでしょうか。
大会・イベントの企画や運営でお悩みの際は、専門会社への相談も一つの手段です。
eスポーツマーケティングの総合支援及び関連イベントや大会の企画・運営をお考えの企業のご担当者様には、イベント制作会社の株式会社ストラーツがおすすめです。
企画立案から会場手配、当日の運営までワンストップで対応。
eスポーツイベント制作会社での経験を持つ担当者が、ブランディングや若年層へのリーチといった目的に応じた高品質なeスポーツイベントを実現します。
「何から準備すればいいかわからない」「機材や運営の人員が確保できない」といったお悩みも、まずはお気軽にご相談ください。
